Marketing Imobiliário - Imagem é tudo

Sucesso imobiliário começa na definição do produto e na estratégia de comercialização, mas o marketing pode dar uma mãozinha. Mostrar as qualidades do imóvel e diferenciá-lo dos concorrentes encurta o caminho até o comprador.

O marketing faz parte da sociedade moderna e representa a base do sucesso de uma venda. Na maioria das vezes os produtos são vistos como bens de consumo, mas esse não é o caso dos imóveis. Então, qual a melhor receita para o êxito durante o lançamento de um empreendimento? A verdade é que não existe uma fórmula no marketing imobiliário, pode-se apenas seguir alguns preceitos para o consumidor tenha uma idéia das qualidades do produto à venda.

O sucesso comercial do produto imobiliário começa, quase sempre, com uma pesquisa de mercado, detectando-se quais as principais expectativas, necessidades e desejos de um determinado público alvo. Isso se aplica tanto a empreendimentos comerciais quanto residenciais. “Quando o arquiteto desenvolve determinado projeto, deve saber antes de tudo o perfil do potencial consumidor, pois, do contrário, corre-se  o risco de vender mais ilusão que apropria realidade”, diz o arquiteto Henrique Cambiaghi, vice-presidente da Asbea (Associação Brasileira dos Escritórios de Arquitetura). O Arquiteto adverte que, nesse sentido, infelizmente, ainda existem propagandas bastante enganosas. “É muito comum durante o lançamento de um determinado imóvel residencial encontrar perspectivas de plantas de apartamentos que não condizem com o projeto executado”, alerta Cambiaghi.

Atendimento personalizado

Uma das maiores dificuldades encontradas durante o lançamento de um produto imobiliário é a concorrência. Além de traçar o perfil do consumidor é preciso também saber os diferenciais do concorrente. Em primeiro lugar, o comprador em potencial procura saber se o projeto o está devidamente documentado - registrado na Prefeitura - por isso o aumento da procura por empresas de nome lastreado. Segundo Rogério Capuano analista de investimento do grupo Capuano o sucesso de um projeto começa pela compra do terreno. "Teoricamente deve ser realizada uma análise prévia da região diz."Essa análise ajuda a mostrar o que está faltando naquele mercado e qual o perfil do produto desejado”.

Na opinião do analista investidores em potencial devem sempre ter um consultor de confiança e que enxergue negócios a longo prazo. "Basta lembrar o boom dos flats na cidade de São Paulo: um profissional especializado sabia que a qualquer momento o segmento poderia sofrer uma baixa". De acordo com o analista se o empreendedor sabe o que o comprador necessita. as vendas estão garantidas e não será preciso tanto esforço de marketing. "Nesse caso, a propaganda serve como complemento desse processo em que a mídia dirigida apenas informa àquela região o que sendo feito", conclui.

Quando o objetivo é atender a grandes investidores certamente a abordagem é diferente daquela realizada para o comprador de imóveis residenciais. Especializada no atendimento empresarial a Coplan Planejamento e Marketing Imobiliário atende à construtora Bratke Collet responsável por boa parte dos edifícios da avenida Luiz Carlos Berrini zona Sul de São Paulo. Marcos Belfiore diretor da Coplam, explica que por se tratar de uma outra modalidade do mercado imobiliário o atendimento para esse público é muito mais dirigido. "Esse cliente deve ser atendido por um especialista no assunto que mostre todas as possibilidades de rendimento possíveis ao se investir naquele empreendimento" explica Belfiore. “Nós contamos com um banco de dados atualizado com nomes de cerca de 40 mil investidores somente na cidade de São Paulo - sem contar as demais regiões brasileiras - e quando existe a possibilidade de um bom negócio, mandamos correspondência dirigida a esse cliente", diz.

Nesse segmento, muitas vezes, a notícia sobre a possibilidade de novos mercados acontece à base do boca-a-boca entre os profissionais do meio. O próprio investidor procura a empresa. "O mais interessante é que muitas vezes um empreendimento nem chega a ser oficialmente lançado na praça e já está completamente vendido”, completa Marcos Belfiore.

Panfletagem sem limite

Apesar de muito questionada. a distribuição de panfletos e a colocação de banners, faixas e cavaletes de propaganda em vias públicas sempre foi muito comum. Algumas empresas de comercialização chegam até a questionar o resultado das vendas se essas ações forem restringidas. É que na cidade de São Paulo, em agosto do ano passado, o decreto de número 41.027, publicado no Diário Oficial do Município, proibiu esse tipo de propaganda. Mas a medida foi revogada e a prática está novamente liberada. Até o momento nada de concreto foi decidido, o que se espera é uma nova regulamentação para o setor.

Orlando Marques, diretor da Brasil Mídia Exterior, considera tanto a panfletagem quanto os cavaletes espalhados pelas esquinas das metrópoles "um verdadeiro atentado ao pudor". E completa. "Na minha opinião. a distribuição de folhetos em faróis serve apenas para sujar a cidade, tendo em vista que a maioria das pessoas recebe o folheto e, em seguida, atira pela janela do veículo." Quanto aos cavaletes. Marques considera que atrapalham o fluxo de pessoas nas calçadas, além de causar poluição visual.

Ainda segundo o consultor, é possível colocar peças publicitárias no fluxo de tráfego das pessoas de maneira mais eficiente e com uma estética melhor. "Os painéis luminosos, por exemplo, têm um poder de comunicação estrondoso, pois convencem pela capacidade de cobertura na cidade e pelo volume de vezes a que a pessoa é exposta à peça, tudo isso sem agredir a paisagem urbana".

Outra alternativa são os veículos voltados a publicações do setor. E para isso já existem até revistas especializadas em anúncios imobiliários, como o Guia Qual Imóvel. Trata-se de uma revista com distribuição gratuita que traz dicas de lançamentos em todo o País, com destaque para os empreendimentos lançados na capital paulista.

De acordo com Márcio Dadalti diretor comercial da revista, o maior desafio foi implantar uma mídia nova em um mercado estabelecido, como o de imóveis, dominado pelos anúncios de jornais. “. A diferença fundamental é a qualidade de imagem dos empreendimentos divulgados, fator fundamental para este setor", afirma Dadalti, "Além disso, o veículo não faz nenhum tipo de distinção, pois comercializa anúncios de imóveis de baixo e alto padrão". Dadalti acrescenta, ainda, que uma das vantagens da revista é que, por ser mensal, o tempo de vida útil é sempre maior em relação ao jornal, consumido diariamente.

Imóvel na tela

O mercado imobiliário demorou para recorrer mídia eletrônica, principalmente à TV. Mas de uns anos para cá, tem sido cada vez mais utilizada, devido ao imediatismo dos resultados. A TV lida diretamente coma emoção do telespectador, item considerado fundamental pelos especialistas em propaganda e marketing e consegue mostrar o produto (imóvel) com maior riqueza de detalhes que os anúncios impressos.

Nas últimas décadas, uma das iniciativas mais bem-sucedidas é o Shop Tour. A produtora até conseguiu a concessão do canal 11, em Cachoeiro do Sul-RS. Dividido em programas específicos para anúncio de produtos voltados aos mais diversos setores, o Shop Tour tem destinado atenção especial para a área imobiliária.

Segundo Márcio Canovas, gerente de produto da empresa, o imóvel requer muito cuidado na hora de gravar. Canovas comenta que por esse motivo a empresa não tem poupado recursos tecnológicos para as gravações. Hoje, existe um programa chamado Imóvel, onde são mostrados os principais lançamentos imobiliários de São Paulo. "Para inserções de um minuto e meio, por exemplo, utilizamos recursos como tomadas aéreas", diz Canovas. "O interessante é que o helicóptero mostra o entorno onde o imóvel foi implantado, em seguida são feitos os inserts terrestres e, por último, o repórter vai até o local junto com um corretor, a fim de apresentar todos os detalhes do projeto", explica.

De acordo com Eduardo Bicudo, diretor de engenharia e de operações da empresa, o custo final de um espaço na TV é relativamente baixo se comparado ao resultado final e ao número de vezes em que o produto aparecerá na tela. "Fechamos um negócio onde um lançamento imobiliário entra no ar na sexta-feira à noite, sábado e domingo pela manhã e, se o incorporador desejar, ainda há a opção de aparecer mais 14 vezes durante uma semana, em horários alternados", diz. "A credibilidade adquirida está na simplificação do anúncio, que é real, tendo em vista que fazemos um link entre quem deseja vender e o telespectador que deseja comprar um imóvel", conclui Canovas.

fonte: Téchne - Revista de Tecnologia e Negócios da Construção (matéria publicada na edição nº 58 - janeiro de 2002)